Come ogni anno, l’agenzia inglese Brand Finance pubblica la classifica della forza e del valore dei marchi automotive: una di queste classifiche è relativa ai marchi produttori di pneumatici, vinta da Michelin per entrambe le categorie.
L’azienda francese rimane, infatti, il brand più forte e più di valore del settore, con un valore del marchio di 7,1 miliardi di dollari e un punteggio BSI (Brand Strength Index, il punteggio che indica la forza del marchio, calcolato da 0 a 100) di 86,2 su 100.
Secondo Brand Finance “Michelin è, di gran lunga, il marchio più forte nel settore pneumatici con un vantaggio di 9 punti nella classifica BSI rispetto al secondo marchio più forte del settore, Bridgestone (+1% a 7,0 miliardi di dollari).”
Michelin viene definita “leader del pensiero” nel settore, e fortifica la prima posizione con la diversificazione del prodotto, il prototipo di ruota/pneumatico Uptis e l’associazione con eventi premium.
Nella classifica dei brand più forti dopo Michelin e Bridgestone troviamo Pirelli, Continental e Goodyear. Bridgestone in un anno è passata dal quinto al secondo posto, mentre Pirelli perde due posizioni, scalando dal primo al terzo posto. Continental e Goodyear sono stabili ai piedi del podio.
Nella classifica del valore del brand, invece, le prime 7 posizioni sono invariate rispetto allo scorso anno: Michelin, Bridgestone, Continental, Dunlop, Goodyear, Pirelli e Hankook.
Il primo cambio di posizione arriva con Yokohama, che passa dal nono all’ottavo posto, mentre entra in classifica, al nono posto, LingLong. L’azienda cinese, secondo Brand Finance, si è affacciata nel corso degli ultimi anni al mercato estero, passando da un fatturato realizzato all’estero pari allo 0,5% del 2014 a oltre il 25% oggi. Le sponsorizzazioni europee di Juventus e Vfl Wolfsburg hanno sicuramente contribuito a questo risultato.
Classifica marchi di pneumatici per forza e valore 2020 di Brand Finance
Come vengono calcolate forza e valore del brand:
Come viene calcolato il valore del brand
Brand Finance calcola il valore dei marchi nelle sue classifiche utilizzando l’approccio Royalty Relief – un metodo di valutazione del marchio conforme agli standard del settore stabiliti nell’ISO 10668. Si tratta di stimare i probabili ricavi futuri attribuibili a un marchio calcolando un tasso di royalty che sarebbe addebitato per il suo uso, per arrivare a un “valore del marchio” inteso come un beneficio economico netto che un proprietario di un marchio otterrebbe licenziando il marchio nel mercato aperto.
I passaggi in questo processo sono i seguenti:
- Calcolo della forza del marchio utilizzando una scheda di valutazione bilanciata delle metriche che valutano gli investimenti di marketing, le partecipazioni azionarie e le prestazioni aziendali. La forza del marchio è espressa come un indice BSI (Brand Strength Index) su una scala da 0 a 100.
- Determinazione dell’intervallo di royalty per ciascun settore, che riflette l’importanza del marchio nelle decisioni di acquisto. Nel lusso, la percentuale è alta, nell’industria estrattiva, dove le merci sono spesso mercificate, è inferiore. Questo viene fatto rivedendo accordi di licenza comparabili provenienti dall’esteso database di Brand Finance.
- Calcolo del tasso di royalty. Il punteggio BSI viene applicato all’intervallo di royalty per arrivare a un tasso di royalty. Ad esempio, se l’intervallo di royalty in un settore è 0-5% e un marchio ha un punteggio BSI di 80 su 100, allora un tasso di royalty appropriato per l’uso di questo marchio nel settore dato sarà del 4%.
- Determinazione dei ricavi specifici del marchio stimando una percentuale dei ricavi della casa madre attribuibili a un marchio.
- Determinazione dei ricavi previsti utilizzando una funzione dei ricavi storici, delle previsioni degli analisti azionari e dei tassi di crescita economica.
- Applicazione del tasso di royalty ai ricavi previsti per ricavare i ricavi del marchio.
- I ricavi del marchio sono calcolati al netto dell’imposta al valore attuale netto che equivale al valore del marchio.